作者：丁寶洛  劉東

 

　　你是否還記得，在幾十年前，顧客與商家的關(guān)系是怎樣的？那時(shí)無(wú)論是雜貨店、裁縫店還是藥店，商家與消費者是鄰居，甚至是朋友。工業(yè)生產(chǎn)與IT技術(shù)的出現徹底顛覆了這種社區式的商業(yè)生態(tài)圈。手工藝人和傳統技術(shù)被規?；a(chǎn)所替代。人們再也聽(tīng)不到柜臺上的熱情推薦和親切叮囑，取而代之的是來(lái)自異國他鄉的呼叫服務(wù)。電子商務(wù)更是用一張張網(wǎng)頁(yè)取代了銷(xiāo)售人員的工作。這些變化不可避免地讓公司與消費者之間的關(guān)系漸行漸遠。很多消費者感到企業(yè)正變得越來(lái)越冷漠，越來(lái)越缺乏人文關(guān)懷。

 

　　今天，在技術(shù)的幫助下，這種趨勢終有可能被逆轉。企業(yè)現在可以利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和定位服務(wù)等渠道與消費者進(jìn)行溝通，與他們建立真正個(gè)性化的關(guān)系。消費者終于可以再次體驗個(gè)性化的服務(wù)，客戶(hù)關(guān)系也不再只是一串串數據、交易記錄和Cookie文件。和過(guò)去不同，這種客戶(hù)關(guān)系是數字化的，企業(yè)可以大規模地對客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行個(gè)性化處理。對于那些高瞻遠矚的企業(yè)，大規?？蛻?hù)關(guān)系管理代表著(zhù)絕好的商機，第一，他們可以建立競爭對手難以企及的客戶(hù)親密度；第二，他們可以讓品牌更具影響力。當然要做到這一點(diǎn)，企業(yè)必須要遵循以下幾個(gè)步驟：

 

　　更了解你的客戶(hù)。電子郵件、社交媒體、網(wǎng)頁(yè)、在線(xiàn)聊天或移動(dòng)應用，企業(yè)總有新的方式來(lái)加深對客戶(hù)的了解。這些新的客戶(hù)信息不但讓在線(xiàn)互動(dòng)更加順暢，更能讓線(xiàn)下銷(xiāo)售受益。

 

　　通過(guò)對客戶(hù)更深的了解和大數據分析技術(shù)，公司可以提供更具吸引力的客戶(hù)體驗——用過(guò)去的交易記錄提示現在的對話(huà)溝通，通過(guò)定位服務(wù)讓交易變成互動(dòng)關(guān)系，最終將客戶(hù)信息轉化為更高的客戶(hù)親密度。

 

　　意識到消費者不僅僅是購買(mǎi)者。今天任何一位消費者不再是單獨個(gè)體，他們因品牌或相同的喜好緊密聯(lián)系在一起。他們有更多、更便捷的機會(huì )來(lái)表達自己的好惡，給出自己的消費建議。他們不僅是產(chǎn)品或服務(wù)的購買(mǎi)者，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，他們無(wú)時(shí)不在，全知全能。

 

　　改變與消費者的接觸方式。很多企業(yè)仍停留在廣告和市場(chǎng)調查的時(shí)代；當需要與消費者進(jìn)行溝通時(shí)，公司就通過(guò)各種市場(chǎng)渠道向消費者傳遞信息；當需要聆聽(tīng)時(shí)，他們就抽出一個(gè)小小的消費者樣本，進(jìn)行市場(chǎng)調查?，F在必須要改變這種過(guò)時(shí)的溝通方式了。無(wú)論是YouTube、Twitter還是網(wǎng)上聊天內容，企業(yè)了解消費者的渠道大大增加了，消費者信息采樣樣本也極大地擴充。此外，消費者更多地在他們的群體之間討論公司的產(chǎn)品與服務(wù)，這些對話(huà)發(fā)生在公司的視線(xiàn)范圍外，消費者的購買(mǎi)決策常常在公司參與對話(huà)前就已完成，很多消費者與公司接觸僅僅是為了完成最后的交易。因此，公司需要徹底改變與消費者的溝通方式，從對話(huà)的發(fā)起者轉變?yōu)閷υ?huà)的參與者。當消費者之間發(fā)生討論時(shí)，公司應為他們提供相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，消除他們的顧慮，解答他們的難題。

 

　　將客戶(hù)信息轉化為滿(mǎn)意度。有了更豐富的客戶(hù)信息和更深入的客戶(hù)互動(dòng)，公司便能快速發(fā)現客戶(hù)需要什么、反感什么，并采取相應的行動(dòng)。更高的客戶(hù)滿(mǎn)意度帶來(lái)的是更多的重復消費，更低的客戶(hù)獲得成本。此外，在滿(mǎn)足客戶(hù)的同時(shí)，公司對客戶(hù)的了解進(jìn)步一部加深了。換句話(huà)說(shuō)，公司與消費者的關(guān)系越牢固，他們從消費者處獲取的數據就越可靠，這是一種良性循環(huán)。

 

　　公司的最終目標，是要大規模地建立個(gè)性化客戶(hù)關(guān)系。盡管大規模與個(gè)性化聽(tīng)起來(lái)是一對相悖的概念，但在多渠道和大數據分析的幫助下，企業(yè)現在有能力與消費者建立前所未有的互動(dòng)和親密度，讓每一個(gè)人都感覺(jué)到，他們是獨一無(wú)二的。